今回は、DFOをご利用いただく広告代理店様のなかでも、運用型広告に特化しこれからの広告代理店の在り方を体現する株式会社オーリーズ 代表取締役の鈴木多聞氏と、アドオペレーターの川田昌光氏に、同社の広告運用やデータフィードへのお取り組みについてお話を伺いました。
オーリーズの運用体制と注目の広告
まずは、マーケティング担当者や運用型広告業界が抱える問題意識から作り上げた同社の運用体制と、注目している広告媒体についてお聞きしました。
－広告運用の強みや特長についてお聞かせいただけますか？
鈴木：他社との大きな違いでいいますと、「アカウント権限」「担当制度」「コミッション」の3点が弊社の特長です。
現状の代理店では、広告配信の金額に応じた手数料というコミッションや、広告アカウントをクライアントに開示しないことが多いですが、弊社では提供価値に応じた固定のコミッションという形をとっており、かつ広告アカウントについては、原則クライアントに開設・契約いただき権限を共有して頂くことでできる限りの透明性を確保しています。
担当制度についても、営業と運用の担当者が異なる、運用担当の中でもリスティング、ソーシャル、DSPなどチャネル毎に担当が分かれている体制の代理店が多いなか、弊社では営業と運用や、広告チャネル毎に担当を別にしない体制をとっています。
担当メンバーが、複数のチャネルを横断して、目標設計から、分析、最適化までを一貫して支援するスタイルをとっている点が特長であり、強みといえます。
－新規の施策や注目の広告媒体についてお聞かせください。
鈴木：最初にご支援の流れをお話しすると、「目標設計はどのようにお考えですか？」「効果計測をどのように考えますか？」「マーケティング上の通期の戦略はどのようになっていますか？」などの基本事項をしっかり議論させていただいたうえで、広告運用を開始します。
そして、広告チャネル毎のオペレーションの最適化という部分最適に取り組んだのち、全体最適では、チャネル、キャンペーンを横断して予算の再配分などを行います。
川田：広告チャネルでは、Google、facebook、Criteoという3つのプラットフォームが規模や効率性の面でも、機能追加や新たな試みの面でも、クライアントさんに提案する機会も多いです。
例えば、Googleでは、検索結果の右側の表示がすべてPLAに変更されたり、スマートフォンでよりリッチな情報掲載が開始されたり、ホテルの情報もPLAで出せるなどアップデートが頻繁に行われています。
最近でいいますと、より商品をリッチに訴求する動画はECサイトなどのダイレクトレスポンスの広告主にとっても重要性が高いため、YouTube動画への商品リスト広告の配信は注目の機能です。
鈴木：新しい広告チャネルを提案するために、ベンダーさんとのリレーションを強化して一早い情報をキャッチアップしているほか、社外講師をまねいて勉強会をするなどの取り組みを行っておりまして、お客様には総合的にみて役に立つ媒体をしっかり選定してご案内しています。
データフィード広告への取り組みと改善事例
運用型広告を幅広く支援する同社でも、近年ではデータフィード広告への予算配分が高くなる傾向にあるようです。Criteo、Googleなどデータフィード広告の位置づけや、改善事例についてお聞きしました。
－運用型広告のなかでも、データフィード広告の位置づけをお聞かせください。
鈴木：弊社のクライアントさんには、BtoCのなかでも、比較的CV件数やUU数などサイト規模が大きいEC、旅行、人材、不動産、などの業種業態が多く、広告効果への要求水準が高い傾向にあります。
そのため、Criteo、Googleといったレスポンス系のパフォーマンスが見込めるデータフィード広告については、勉強会やセミナーでも積極的にご案内しています。
川田：商品点数の多いECサイトが、保有する何万、何十万の商品すべてを手動で広告に差し込むのは物理的に難しいですし、一方で、じゃあ売れ筋だけをやっていくのかというと、それでは片手落ちになってしまいます。
それらのECサイトにとって、データフィードを活用し、大量のWeb上の情報データを一気に広告につなぎ込むことや、パーソナライズな広告配信の導入はマストです。
鈴木：これから将来的にIoTでの利用や、よりデバイス、メディアなどの配信先が増えてくることによって、より重要性が高まってくると認識しており、データフィードは運用型広告の中でも、特に力をいれて取り組んでいきたい領域です。
－データフィード広告について最近の改善事例はありますか？
川田：最近の事例を挙げさせていただくと、商品毎に訴求をしていくなかで、見た目が似たものを取り扱うECサイトの改善例があります。
例えば、シャンプーのような容器や形状の見た目が似ていて、パッと見すぐに違いが判らないような商品では、商品画像をそのままフィードするのではなく、送料無料などのオプション情報を画像に付け加えることでCTRやCVRが向上しました。
データフィード広告の運用では、いかに商品毎にユーザーにリッチな情報を伝えることができるかという観点が大切です。
スマートフォンでの広告配信を想定すると、表示されるタイトルは15文字などの制約があり、商品の情報すべてを伝えることはなかなか難しいといえます。そのため画像の中に、バッジのような形でオプション情報を付け加えることが効果的です。
その他、フィードのカテゴリ設計を変更し入札に強弱をつける改善方法があります。
サイトの商品カテゴリを、フィード内でもカテゴリとして設定することが多いですが、特定の商品群に顕著な傾向がみられた場合には、カテゴリ設計を変更し、商品群毎に最適な入札価格となるよう調整を行います。
また、ある商品群がセット商品として購入されやすいという特長があるようであれば、
それらの商品を、「高客単価商材」とカテゴライズし、入札を強化することによって露出をより強めるというようなことです。
それ以外にも、まだまだフィードには改良の余地があると感じており、試行錯誤を続けています。
広告代理店としてDFOを利用した感想
運用型広告のプロフェッショナルである同社が、DFOの採用にいたった経緯、クライアントにご導入いただいての感想を、担当の川田氏にお聞きしました。
－DFOを検討されたきっかけや、導入の経緯をお聞かせください。
川田：直接の導入きっかけは、PLA、DRMを提案したタイミングでした。
PLAやDRMなどを展開していく上で、そもそもデータフィードを誰が用意するかという点が出発点となり、検討した結果、クライアントさんがフィードを用意できないため、データフィード事業者の利用を検討しました。
弊社では商品点数が少ないクライアントさんでは、稀に弊社がフィードを作成するということもありますが、原則的には、クライアントさんにフィードを作成していただくか、データフィード事業者を利用するようにしていただいています。
クライアントさんが、データフィードの元となるデータを用意する際に、手動で作成するのか、サイトのCMSから吐き出すようにするのか、データベースから吐き出すようにするのかなど、いろいろと選択肢はありますが、そもそもデータベースから吐き出せないというケースも多いのも実情です。
当時のケースがまさにデータベースからデータを取り出せなかったため、Webサイトに掲載している情報を、自動的にサイトを読み込んで回収していただくというDFOのクローリングサービスを利用させていただきました。
－DFOをご利用いただいた感想はいかがでしょうか？
川田：はじめてDFOを導入したときに、実施にあたりそこまで想定していなかったなというところまで含めて、導入までのサポートをしっかりしてくれるなという印象を持ちました。
例えばWebサイトからクローリングでデータを回収する際に、カテゴリについてどこのデータを引っ張ってくるというような、自分が想像していなかったような箇所についても、細かくサポートしていただけたところが、すごく感謝しています。
営業の担当の方も、どうですか？大丈夫ですか？と途中途中でしっかりフォローしてくれましたし、運用担当の方も、データをつなぎ込むという部分で手厚くサポートしてくれました。
データフィード自体は、商品データを媒体の仕様に合わせてCSVで吐き出すという、概念としては、かなり分かりやすいものだと思うのですが、クライアントさんがけっこう難しく考えてしまうところがあるのです。コマースリンクさんは、そこを分かりやすく説明してくれるところがいいですね。
欲を言えば今後更にフィード事業者としてフィード改善のアドバイスをどんどんいただけると嬉しいかなと思います。
－これからDFOの導入を検討中の方へ一言あればお聞かせください。
川田：広告チャネルがどんどん増えている、多様化しているという中で、データフィードに費用をかけない選択をするというのは、ただの機会損失でしかないと考えます。
コストが発生する以上に、最適化することでのそれ以上の見返りがあるため、DFOのようなサポートもしてくれる手厚いサービスは積極的に利用するといいですね。
サイトの仕様によってはフィードを吐き出せないことや、仕様を変えるにはコストが膨らんでしまうといったことが今後どんどん起こりえるので、DFOはそうした場合にとても使い勝手のよいサービスだと思います。
インタビューを終えて
今回、オーリーズ社の広告運用について、お話しをお聞かせいただき、同社が実践する常に新しい情報をキャッチアップするための仕組みや、運用担当者がクライアントと深く向き合う姿勢がとても印象に残りました。
データフィードについても、具体的な改善施策や積極的な提案を行う会社が少ないなか、オーリーズ社は、単に広告を導入するだけでなく、フィードそのものを、どのように取り扱うかなど含め、安心して相談できる会社だと思います。
データフィード広告が普及し、私たちのようなデータフィード事業者と広告代理店が協業する場面も今後ますます増えていくなかで、大変貴重なお話しをお伺いする機会となりました。
株式会社オーリーズ
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[尾野] ※本記事の情報は、2016年6月28日時点のものです。
