日々、Webのテクノロジーは進化しており、これまでは分断していた店舗とWebが融合し施策・計測などを行えるようになってきました。例えば、ネットを見たユーザーが実際の店舗に足を運んだかなども、課題は残しつつも計測することができるようになりました。では、店舗との連携について行なえることや課題などについてお話ししたいと思います。
目次
店舗×Web連動のメリット
少し前までは店舗とWebはそれぞれ分断されていました。しかしここ数年、店舗とWebサイトを連動させる施策が増えてきております。では店舗とWebサイトを連動させることのメリットは何があるのでしょうか。
- オンラインで買い物を考えているユーザーに店舗誘導を促進できる
- 店舗に足を運んでいないユーザーに最新のセール情報などを届けることができる
- 来店前のユーザーに商品の在庫がある店舗を伝えることができる
- 店舗への誘導を可視化して、施策の成否について判断することができる
では、それぞれの内容について見ていきたいと思います。
オンラインで買い物を考えているユーザーに店舗誘導を促進できる
ECで買い物をするユーザーがここ数年大きく伸びてきております。さらにコロナの影響で巣ごもり需要が増加し、ECで買い物すること自体が以前よりも一般化してきました。一方、店舗へ足を運ぶユーザーは一部の業種を除き低下しており、店舗への誘導について見直し・改善を図る企業も増えてきております。そんな中、テコ入れする箇所として候補に挙げられるのが、Google Map（グーグルマップ）やWeb広告等です。例えば、貴社がスニーカー専門の場合、オンラインでスニーカーを探していたユーザーがGoogleで「スニーカー」と検索した時に、Google Map上で貴社の店舗が表示されれば、実際に店舗に来てくれる可能性がグッと高まります。
店舗に足を運んでいないユーザーに最新のセール情報などを届けることができる
店舗の情報はこれまで主に地域で配布されるチラシなどで共有されていましたが、今はWebサイト以外にもWeb広告やWebチラシを用いて、届けたいユーザーに情報を届けることが可能です。また情報は随時更新することができるため、店舗で売れ残っている商品について一時的にWeb広告を使って販売を強化するといったことも可能です。
来店前のユーザーに商品の在庫がある店舗を伝えることができる
商品が欲しいと思ったユーザーに対して、どこの店舗で販売しているのかを提示することは大きな価値となります。ユーザーからみても探す際の労力を削減できますし、店舗側からみても、適切に店舗にユーザーを誘導することで、コミュニケーションコストを抑えることが出来ます。
店舗への誘導を可視化して、施策の成否について判断することができる
3つ目はユーザー側ではなく、主に店舗側のメリットとなりますが、店舗への誘導数をある程度可視化することができるため、マーケティングのROIなどが以前よりも測れるようになりました。例えば、Web広告を閲覧した方の何%が来店につながっているのかの推定値等を確認することが可能です。しかし、現在のテクノロジーでは、誘導したユーザー数の詳細まで把握することは難しく、課題がまだあるという状況ではあります。
来店計測の今
店舗誘導の施策を行う上で、最も重要になるのが「来店計測」です。Webで行った施策（Google広告やYahoo!広告など）がどれだけ店舗の来店に影響を及ぼしているのかを把握することは、ROIを測る上で重要な指標となります。では、現在の来店計測について見てみたいと思います。
Google来店コンバージョンの計測の仕組み
Google広告には、来店コンバージョンという計測手法があります。例えば、百貨店を探しているユーザーがサイト閲覧した後、実際に百貨店に来店したのかを測ることができる計測手法となります。どの様に計測しているのかは下記のとおりです。
- Googleアカウントにログイン後、アカウント設定でロケーション履歴を有効にしているユーザーが店舗の広告を閲覧
- 広告を見たユーザーが店舗を訪問
- 来店が発生したと思われるデータを基に匿名で集計された統計情報を作成。来店人数の推定値を算出
来店コンバージョンの課題/推定値の算出となり実際の数字と異なる
上記に書いている通り来店コンバージョンはあくまで推定値であり、実際に来店したユーザーの人数とは異なります。そのため、精緻なデータを基にした意思決定を行う必要がある場合には来店コンバージョンの数値を活かすことができず、あくまで参考程度に留まるのが現状となります。
来店計測を促進するには
来店計測を促進するには、Googleの来店コンバージョンデータだけではなく、その他の様々な定点観測データも取得して複数のデータから「確からしい来店数」を算出するのが有効です。来店計測を主としたサービスは既にいくつも存在していますので、複数のサービスを同時に利用することでより確からしい来店数を見極めていきましょう。ただし、どのサービスも基本的に高額であるため、ROIなど踏まえて価値があるかどうか判断が必要となります。
店舗への誘導施策（広告）
では、次に店舗に誘導するための施策にはどのようなものがあるのか、代表的な広告について見てみることにします。
ローカル在庫広告（Local Inventory Ads）
ローカル在庫広告とは、Googleショッピング広告の配信方法の一つで、Google広告とGoogle Marchant Centerを連携することで「商品在庫のある店舗情報・ページを表示させて店舗誘導を強化する広告」となります。例えば、「ブランド名 スニーカー」で検索したユーザーに対して、ユーザーの近隣でその商品在庫がある店舗の情報を表示させることが出来ます。
ローカル検索広告（Local Search Ads）
ローカル検索広告は、Google Map内で検索したユーザーに対して広告を配信することが可能です。Google Mapで検索しているユーザーは、近隣にいてかつ今探している方が多いため、効果を発揮しやすい広告となります。導入にはGoogle広告のアカウントとGoogle My Business（グーグルマイビジネス）の連携が必要になります。
店舗への誘導施策（GMB）
来店を促進するために重要なのがGoogle My Business（グーグルマイビジネス）。急成長している分野となり、最初のタッチポイントとして、Google Mapが使用されることも多くなりました。直近ではMEO（MapEngineOptimization）について取り組む企業は増えてきており、店舗誘導・連携施策を図る上で必ず考えなければならない内容になっています。では、店舗との連携を図るために行うべきことは何があるのかを見ていきましょう。
Google My Businessを登録するメリット
店舗を持ってビジネスを行っている企業で、登録されていないところはあまりないかとは思いますが、改めて登録することのメリットをお伝えいたします。
- Google Mapに店舗の情報が表示されるようになる
- Google広告を用いたWebと店舗の連動施策を行えるようになる
Google Mapに表示されるようになる
登録することで、Google Map上に店舗情報を表示することができるようになります。Google Map上に存在しないと、利用者の多いGoogle Mapからは店舗の存在自体知られることがないため、必ず登録しておくべきです。
Google広告を用いたWebと店舗の連動施策を行えるようになる
「店舗への誘導施策（広告）」でもお伝えしていますが、店舗連動の広告を打つにはGoogle My Businessの登録が必須です。店舗と紐づけることにより、突発的なイベント集客にも対応出来るようになります。
Google My Businessの情報を最新の状態に保つ
登録したGoogle My Businessを更新して、検索ユーザーに正しい情報や知りたい情報を届けることが重要です。
営業時間などの店舗情報は最新情報を掲載する
ユーザーは近隣店舗を探す際、営業時間など調べたうえで訪問することが多いかと思います。こまめに情報更新は行うようにしましょう。特にコロナ禍の今は緊急事態宣言の発令等により営業時間が変わることが多いかと思います。更新忘れによって、来店機会を損失してしまうことがないように注意しましょう。
書かれている口コミの対応方法を決めておく
来店前に多くの方は店舗の口コミ・レビューについて確認します。口コミの信頼については様々な意見がありますが、多くの方は信頼できる内容を選定して、来店の参考にしています。また、これらの口コミ・レビューは、Google Mapなどのローカル検索ランキングに重要な影響があるといわれており、低評価がつくことがないよう対処していくことが重要になります。
コロナの今、店舗誘導で考えること
店舗誘導を強化するにあたり、必ず考えるべきことはコロナ対策についてです。以前と比べ人が集まる状況を避けることが一般的になってきており、企業としての対策についても合わせて提示することが重要になってきております。
- Google My Businessにて店舗で実際に行っているコロナ対策について明記する
- Google My Businessにて店舗写真で密と見える写真については別の写真に差し替える
- 飲食店であれば、テイクアウト・デリバリー情報を明記する
店舗との連携はまだ発展途上
来店計測など新しいテクノロジーは日々進化しています。しかし算出できる数字が推定値である点など、店舗との連携で売上を上げていく形が整うまでには、まだいくらかの時間が必要です。またコロナというこれまで経験したことがない状況も生まれており、店舗との連携は今まで以上に自分たちで正解を見つけていくことが重要になってきます。幸いなことにユーザーの口コミなどの情報は以前よりも取得しやすくなっています。ひとつひとつ拾い上げて、Webと店舗の連携を強化していきましょう。
