今回は、DFOマネージャーをご利用いただく広告代理店様のなかでも、インターネット広告の領域で総合的な支援を行う株式会社フルスピード 取締役の田中雅人氏、アドストラテジー事業部の柳原泰治氏、藪田博美氏に、同社の広告運用やデータフィードのお取り組みについてお話を伺いました。
（聞き手：コマースリンク株式会社 吉沼、尾野）
フルスピードの広告運用、デジタルソリューション
独自開発のDSPやスマートフォンアドネットワークを所有し、訪日インバウンドに関する事業も立ち上げるなど、デジタルの領域で総合的な支援を展開するフルスピード社のソリューションと運用体制についてお聞きしました。
－まずは、事業ドメインについてお聞かせください
田中：弊社は、もともとSEMを中心としてできた会社ですが、数年前からアドテクノロジーにも注力して現在の体制を整えました。独自開発のDSPやスマホアドネットワーク、自社メディアなどお客様のさまざまな課題に対して総合的なデジタルソリューションを提供しています。
インターネット広告の代理店では、広告の成果を伸ばすために、分析や運用をしていくことは当然ですが、バナーやLPなどのクリエイティブを含めて、施策全体をディレクションできるような総合力が弊社の強みです。
－お客様のご支援はどのような体制でされるのですか？
田中：お客様にヒアリングをして、課題を把握したうえでご支援を開始します。運用型広告、SEO、スマホ、DSPなど、それぞれの提案を個別に行うこともありますが、最近では部門横断的なチームを作って対応するようなプロジェクトも増えてきました。
もともと、SEMが主体だったこともあり、不動産、人材、金融、ヘルスケアなど様々な業界のお客様とお取り引きがあります。ヘルスケア部門など専門部署を立ち上げ業種特化でご支援を行っている領域もあります。
柳原：運用面ではCPA、ROASを求められることが多いため、目標にたどり着くまで、1週間に一回なのか、あるいはもっと短い頻度でPDCAをまわすべく、定期的に運用調整をかけていきます。ダイナミック広告では、フィード改善、画像に追加の情報を加えるクリエイティブ変更、タグマネージャーをつかってより濃いユーザーを追いかけるなどの改善を行います。
－運用でのレポーティングやコミュニケーションの取り方は？
柳原： 営業担当ももちろんついているのですが、チームで動いているため、運用者が直接やり取りさせていただくケースも多いですね。媒体によっては、自動で集計してきて毎日レポートしているものもあります。
お客様の要望に応じて柔軟に対応するため、パフォーマンスが低下したお客様とは日時ベースで連絡を取り合うこともあります。
ダイナミック広告とデータフィード
ソリューションとしてのダイナミック広告の位置づけや、タグ、フィードの運用業務、DFOマネージャーの感想についてお聞きしました。
－ダイナミック広告の位置づけは？
田中：最近では、お客様の課題ありきでの提案が多いため、ある広告を導入しましょう。という提案は少なくなりました。とはいえ、SEMだけでは獲得が難しくなってきたなか、リターゲティングというのは効果がでている広告です。
なおかつダイナミック広告に関しては、リターゲティングのなかでも 商品数がおおいEC、人材などの広告主に効果が高いというなかで、弊社でも積極的に提案する機会が増えてきました。
柳原：ダイナミック広告の導入障壁はタグ設置の複雑さに加え、データフィードにあると思います。弊社では、タグ、フィードを含めご支援するため、ここがネックになっているお客様にはぜひご相談いただきたいですね。
－タグやフィードのご支援についてお聞かせください
藪田：ダイナミック広告の場合、まずお客様のサイト構成を把握したうえで、タグの設計を行います。必須タグはもちろんすべて設置するのですが、必須ではないタグを、どこにどのように張り付けるのが適切かはサイト毎に異なります。
Googleアナリティクスのデータを共有いただき、UU数はどのくらいか、着地ページとコンバージョンの関係性をみたうえで、タグを貼る必要性が少ないページには、あえてタグを貼らないなどサイト毎にディレクションを行っています。
フィードに関しては、お客様のほうで広告配信に使用できるデータをご準備いただけるケース、元のデータはご準備いただけるが加工や変換が必要なケース、そもそもデータが出せないケースの3通りがあります。
データがどうしても出せないという場合には、クローリングでウェブサイトからデータを取得する方法をご提案しています。データをご準備いただける場合や加工が必要なケースでDFOマネージャーを活用しています。
－DFOマネージャーをご利用した感想は？
藪田：データフィードの調整はもちろんですが、効率化のためのツールという点で、処理のスピードが圧倒的に早いのがいいですね。また、これはツールというよりサービス面ですが、なにか質問した際や、普段から問い合わせに対するレスポンスが早くてとても助かっています。
最近ですと、2つのファイルをマージする際のやり方がすごく簡単だなと気づく場面がありました。データフィードの構築ではお客様からいただいた別々のファイルを1つのファイルに統合することも多いのですが、そのような処理も、DFOマネージャーを使うとツール上で簡単に行うことができます。
ダイナミック広告運用のポイント
ダイナミック広告で成果をあげるためのポイントについて、クリエイティブを最適化するためのデータフィードの調整や、入札のカテゴリを変更してCPAを改善した事例についてお聞きしました。
－フィードの調整についてお聞かせください
藪田：一番肝になるのはタイトルです。画像と組み合わせてこれが何であるかをシンプルに伝えるために、余計な文字を削るなどデータ加工を行いクリエイティブでの見せ方を調整します。
図のように、ECサイトでは、「送料無料」や「ポイント○倍」といった定型語句がタイトルの先頭に使われることが多いですが、そのままのタイトルでは商品の魅力が伝わりません。広告では、10文字などタイトルの表示できる範囲が限られるため、あえて定型語句をタイトルから削除することで、より魅力が伝わる広告になります。
そのほか、魅力的な広告を表示するために余分な文字を削るのではなく、必要な文字のみを抜き出す加工を行うこともあります。
例えば、バイク関係のお客様ですが、店舗毎に別のご担当者がバイクの在庫状況を登録しているため、全店の情報を使用して広告掲載する際に、データ上でタイトルの書式がバラバラになってしまっていたケースがあります。
このお客様はCMSを使用しており、広告に使用するためのデータを吐き出すことは可能でしたが、魅力的なクリエイティブを表示するためにはデータを加工する必要がありました。
広告のタイトルにメーカー名や型番、走行距離などを優先的に表示したかったのですが、もともとのデータでは、表記のルールがかなり煩雑であったため、余計な文字のみを削除することが困難でした。
そのため、もとのデータから文字を削るのではなく、必要な文字のみを一旦抜き出し、定型で並べるような加工を行いました。「ヤマハ」というメーカー名を先頭に、型番、走行距離が並ぶようにルールづけして整形したりという形ですね。
－その他、お客様の改善事例などありますか？
藪田：Criteoを実施中のお客様で、フィード上のカテゴリを変更することで、CPAが40％改善した事例があります。寝具を販売するECサイトのお客様で、変更前は入札のカテゴリにアイテムをしていましたが、価格帯に変更することで適切な入札を行うことができCPAが改善しました。
入札のカテゴリとして、サイトのカテゴリを使用するケースが多いですが、運用上の工夫としてカテゴリを最初から複数用意しておくようなことを行っています。サイト上のカテゴリ以外に、価格帯といった別の切り口のカテゴリをフィード上に整形しておいて、必要に応じて裏で切り替えを行います。
これから導入を検討中の広告主に向けて
ダイナミック広告の導入を検討されている方に向けて、広告代理店を選ぶ際のポイントや成果を出しやすい状況、今後の展望についてお聞きしました。
－広告運用の代理店を選ぶ際にポイントのようなものはありますか？
田中：ブランディングが目的の場合には、また違った見方があるかもしれませんが、ウェブサイトへの流入数や、パイを広げていきましょうといった新規の誘導にばかりフォーカスした提案は、本来の獲得というところからすると軸が違うのかなあと考えます。
代理店を選ぶ際のポイントとしては「広告媒体の特性を踏まえた適切なアドバイスやサポートを受けられるかどうか？」が大切です。複合的な提案があるかどうかや、対応スピードやサポートの充実性、導入後の運用改善について確認するとよいでしょう。
柳原：ダイナミック広告をこれから導入する際であれば、「導入を検討している広告媒体の運用実績」「フィードだけではなく、タグの設計を含めた提案ができるかどうか」「実施した際のデメリットについて」の3つを質問したほうがよいですね。それらにしっかりと回答できる代理店は信頼できます。
－こういう状況であればダイナミック広告を導入したほうがよい
あるいは、お役に立てるという状況はありますか？
柳原：ご支援させていただくケースとして多いのは、現状SEMしか行っていないお客様に対して、刈り取りの部分をダイナミック広告で補完していくような形です。この場合は成果があがる可能性も高いですね。
そのほか、既に実施中の場合でも、私たちが運用を手掛けることで改善できるお客様は、まだまだいると感じています。
仕事がらダイナミック広告を目にする機会も多いですが、明らかにサイトそのままの文言をクリエイティブに流し込んだだけという求人サイトの広告を見た際には、もったいないなあと感じました。人材業の場合には、職種や勤務地なども大事なので、そのあたりをタイトルや、バッチでクリエイティブに埋め込むなどの工夫しないと、ただ動的に生成されているだけというようになってしまいます。
ECですと、データフィードに馴染みがあるお客様も多いですが、他の業界や分野については、これからといった印象もあり、利用することで成果を出せる分野が、実はまだまだあるのではと考えています。
インタビューを終えて
今回、フルスピード社の広告運用についてお話しをお聞かせいただいたなかでも、同社の実践するタグ、フィードを含めた運用調整や、お客様の成果に向き合いPDCAをまわしていく姿勢がとても印象でした。
ご紹介いただいた「ダイナミック広告でのクリエイティブ調整のポイント」や、「入札カテゴリの変更による改善例」「代理店の選び方」は、これから導入をご検討中の広告主様にも役立つ情報ではないでしょうか。フルスピード社は、ダイナミック広告の導入はもちろん、インターネット広告全般についても安心して相談できる会社だと思います。
株式会社フルスピード
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[尾野] ※本記事の情報は、2016年9月27日時点のものです。
