広告運用Tips

押さえておきたいインターネット広告の基本!実施すべき広告の全体像とは

実施すべき広告の全体像

インターネット広告とは、Webサイトや検索エンジンなど活用して配信する広告を指します。Webサイト上に広告を配信するディスプレイ広告や、検索行動を起こしたユーザーに対してキーワードと連動して広告を出稿するリスティング広告、FacebookやInstagram、Twitterといったソーシャルメディア内に広告を配信するSNS広告などが挙げられます。近年ではインターネット広告予算がTVCM広告予算を抜きさり、その成長は年々増加しています。次々に新しいテクノロジーが開発され、その種類や手法は多岐にわたっています。

今回は、インターネット広告をこれから理解したい方、広告代理店で働き始めの方や、マーケティングン部門に配属されたけどそもそもインターネット広告のことがよくわからないといった方々に向けて、インターネット広告の種類や専門用語の解説をおりまぜながら、実施すべき広告の全体像をご紹介できればと思います。本記事をご覧いただけば、理解できるのではないでしょうか。

目次

  1. インターネット広告の種類
  2. これだけは押さえておきたい専門用語
  3. Web広告の手法
  4. 広告出稿の計画を立てる
  5. 実施すべき広告の全体像
  6. 媒体の優先度
  7. まとめ

インターネット広告の種類

インターネット広告の掲載の仕方は、大きく分けて二つに分類されます。リスティング広告やDSP、SNSなどの運用型広告と純広告などの予約型広告です。運用型広告はその名の通り、広告を運用する必要があります。リスティングであれば、キーワードを精査したり、入札を変更することや、クリエイティブを入れ替えたりすることを指します。一方、予約型広告は、いわゆる純広告で、広告枠のインプレッションや掲載期間を事前に買い付ける広告です。現在は運用型広告が主流となっています。
ここからはそれぞれのインターネット広告の種類について説明していきます。

リスティング広告(検索連動型広告)

最も代表的なインターネット広告です。運用型広告。インターネット広告で検索行動を起こしたことがある方は必ずと言っていいほど目にする広告です。GoogleやYahoo!が主なメディアで、ユーザーが検索エンジンに入力したキーワードに連動して広告が掲出されます。ユーザーが自発的に検索行動を起こしているため、リスティング広告で流入してきたユーザーは確度が高いのが特徴です。

課金形態は、1クリック毎に料金が発生するクリック課金型になります。キーワードを設定する際は、ユーザーがどんなキーワードで検索してくるかある程度予測してキーワードを決めますが、実際のところすべてを掌握するのは難しいです。そんな時には、「部分一致」という条件を設定することで、指定したキーワードだけでなく、その類義語や関連語句に対しても幅広く広告が表示されるます。 たとえば部分一致キーワード「子供服 スカート」を登録すると、「子供服の人気のスカート」「子供服 スカート おすすめ」などと検索された場合にも広告が表示されます。便利ですよね。

純広告

インターネット広告としては最も古い広告です。インターネット市場の黎明期であった1996年にYahoo!JAPANが初めて取り扱いを開始しました。広告主がWebの広告枠を買い取って掲載する広告のことを言います。 特定のメディア(媒体)の掲載枠へバナーを掲載、一定の期間や広告表示回数に対し、料金を支払い掲載を行う広告です。

決まった場所に広告を出し続けることができるので、人が多く集まるサイトなどに広告を掲載することで広く、多くのユーザーにバナーを見せることができます。ただし、広告枠の買い切りが故に、掲載したものの思ったような効果が得られない場合でも途中で停止ができず、費用がそのままかかってしまう点がデメリットです。

アドネットワーク

アドネットワーク(Ad Network)とは、複数のWebサイトやブログ等の広告枠を集めて広告配信ネットワークを作り、それらの媒体に広告をまとめて配信する仕組みのことです。上記で紹介した純広告は、この媒体のこの広告枠という形で指定した広告掲載しかできませんでしたが、アドネットワークは、様々なWebサイトやメディア、ブログなどを「ひとつの媒体」とした広告出稿ができるため、より多くのトラフィックが見込めます。

アドネットワークやメニューによって異なりますが、基本はクリック課金型となります。広告枠はカテゴライズされており、例えば、「ゲーム」というカテゴリを選択してアドネットワークを配信することで、複数のゲーム攻略サイトに一度に広告を配信することができます。広告を見てもらいたい人が集まりそうなカテゴリを選択して広告を配信することで一定の効果が期待できます。

DSP(Demand Side Platform)

DSPとは、Demand-Side Platformの略称で、広告配信を希望している側のプラットフォームです。
広告主が自動的に広告枠や広告を出したい人に対して広告配信が可能です。Demand Side=需要側という意味となりますが、需要があれば供給もあるわけです。それがSSPです。Supply Side Platformの略称で、メディア(広告枠を提供している側)のプラットフォームです。広告枠をなるべく高く買ってもらいたい媒体社(メディア)のためのサービスです。

これだけ聞いても、わかりづらいと思うので簡単な例で説明します。市場を想像してください。朝取れたての魚介類をとにかく売りたい漁師さん(SSP)と、できるだけおいしそうな魚を買いたいお寿司屋さん(DSP)がいます。そこではセリ(オークション)が行われます。1匹100円で買うという人がいれば、150円で買うよ!という人もいて、魚の価格がどんどん上がっていきます。結果、一番高い金額で入札したお寿司屋さんが魚を手に入れました。

DSP・SSPでも似たような事が起きています。しかも、ものすごい量・スピードでオークションがインターネット上で発生しているわけです。DSPが機械学習によってコンバージョンしそうなユーザーかどうかを見極め、この人には広告を必ずだしたい!と判断した場合、SSP側に高い入札額で広告掲載のリクエストを送ります。SSPは色々なDSPから同時に広告掲出のリクエストを受け、最もスピーディーかつ高い入札額でリクエストを送ってきたDSPの広告を掲載するような動きをします。これがDSPとSSPの大まかな概要です。

アフィリエイト広告

アフィリエイト広告は、アフィリエイター(媒体主)が保有しているブログやサイト・SNSに広告を掲載してもらい、ユーザーがそのリンクを通して商品を購入するなど、CVにつながった場合に報酬を支払う成果報酬型となります。アフィリエイト広告はASP(Affiliate Service Provider)が、広告を掲載したいアフィリエイターと、広告を出稿したい企業とを結び、広告が掲載される流れになります。費用対効果が高い反面、魅力的な商品でない場合や、報酬額が少ない場合だと、アフィリエイターが取り扱ってくれない可能性があるため、必ず出稿できるわけではありません。

ネイティブ広告

ネイティブ広告とは、メディア上の記事やニュースなどのコンテンツの中に表示される広告のことです。記事を読む意識が強いユーザーに対して、記事一覧に溶け込むような形で広告が掲載されるよう工夫されており、より自然な形でユーザーに広告を届ける事ができます。SmartNewsやグノシーなどのニュースアプリでの広告がそれにあたります。

SNS広告

SNS広告とは、Facebook、Instagram、Twitter、LINEなどのSNSに広告を掲載する事を言います。
ユーザー同士のつながりが強い他、伝達スピードの速さも特徴的です。シェアや拡散なども期待できるため、今では多くの企業がSNS広告を出稿しています。ユーザーのプロフィール情報を元にした精度の高いターゲティングや、リスティング広告やリターゲティング広告ではリーチしづらい潜在層へ効果的にアプローチすることが可能です。また、TV離れが著しい、T層やF1層が多く含有しているのも特徴的なため、10代~20代前半の若い世代にリーチしたい時はSNSを活用するという事が、慣例化しつつあります。

動画広告

主なものとしてインストリーム動画広告とインバナー動画広告の2つが挙げられます。インストリーム動画広告の代表格なのがYouTubeなどで配信される動画広告です。動画コンテンツの最初や合間に挿入される動画となります。動画広告表示後、数秒後にユーザーが視聴選択できる「スキッパブル広告」と、強制的に視聴させる「ノンスキッパブル広告」があり、ノンスキッパブルではTVCMと同じ尺(15秒)がほとんどです。インバナー動画広告は、従来のバナー枠に配信されるタイプの動画広告(インディスプレイ広告とも呼ぶ)。基本的に音声はデフォルトでOFF。

これだけは押さえておきたい専門用語

ここまで主なインターネット広告の種類・概要についてご説明してきました。でも実際に広告を運用していく際にぶち当たる壁が存在します。それが専門用語です。ここからは基本的な押さえておきたい専門用語をまとめていきます。

Impression(インプレッション)

広告の表示回数を表します。インプレッションを略してインプと呼んだりしています。

Click(クリック)

表示された広告、もしくは広告記事内のURLリンクなどがクリックされること。クリックされた回数をクリック数といいます。

CTR(Click Through Rate)

クリック率のこと。インプレッションに対し、クリックされた割合を指します。クリック数÷インプレッション数で算出します。

CPC(Cost Per Click)

クリック単価のこと。Web広告で、1クリックを獲得するのにかかるコストを指します。費用(コスト)÷クリック数で算出します。

CPM(Cost Per Mille)

1,000回表示あたりの広告費用のこと。DSPや純広告などの広告配信の指標としてよく使用されます。費用(コスト)÷インプレッション×1000で算出します。

CV(コンバージョン)

Web上で獲得する成果の事。商品の購入やリード獲得など広告主によって成果指標となるものが異なります。

CVR(Conversion Rate)

コンバージョン率ともいう。Webサイトへ訪れたアクセスのうち、何%がコンバージョンに至るかを割合で示す。コンバージョン数÷クリック数で算出。

CPA(Cost Per Action もしくは Cost Per Acquisition)

1CV獲得するににかかる費用のことを指します。費用(コスト)÷CV数で算出。

ROAS(Rerurn On Advertising Spend)

広告費用の効果を測る指標。費用対効果ともいう。売上÷広告費で算出。

ROI(Return On Investment)

投資収益率の事。ROASが売上に対して出す指標に対し、ROIは原価などを差し引いた利益率を図る指標。利益(売上-コスト)÷広告費で算出。

CPV(Cost Per View)

Web上の動画広告の出稿における、動画を1回視聴するのにかかる費用を指します。

エンゲージメント

SNSでよく使用される指標です。投稿に接触したユーザーの「いいね!」やシェア、コメントなどのアクションの事を指します。

CPE(Cost Per Engagement)

1エンゲージメントを獲得するのにかかる費用のこと。

CPI(Cost Per Install)

アプリのダウンロード広告などで用いられる指標。1インストールを獲得するのにかかる費用を指す。

CPF(Cost Per Fan)

SNS広告などで、フォロワー(ファン)を獲得するのにかかる費用を指す。

PDCA(Plan-Do-Check-Action)

広告戦略を計画し、実行、結果を分析し、そして改善していく流れを指します。PDCAは常に繰り返すことが必要不可欠な、マーケティングを行う上で重要な手法。

ランディングページ

Web広告をクリックした先に現れるページのことを指します。ランディングページ(LP)は、ユーザーが広告から一番先に着地(Landing)するページの事を指す。

Web広告の手法

インターネット広告の種類と、専門用語をある程度把握したら、今度は主な手法について説明していきます。インターネット広告は「プル型」と「プッシュ型」にわかれます。先に紹介した、リスティング広告などのユーザーが検索行動を起こして初めて広告が掲載される手法が「プル型」に対して、アドネットワークやDSPなどのディスプレイ広告など、ユーザーに能動的にアクションをとってもらう事を目指した広告が「プッシュ型」となります。

リスティング広告はユーザーの検索行動ありきではありますが、ディスプレイ広告は様々な方法によるターゲティングが可能です。プッシュ型にどのような方法があるのかをいくつかご紹介します。

ノンターゲティング

配信先のユーザーのターゲティングを行わず広告の配信することです。ブロード配信と呼ばれる場合もあります。

オーディエンスターゲティング(興味関心)

オーディエンスデータを用いたターゲティング手法のことです。GoogleやYahoo!、Facebookなど媒体では、ユーザーの閲覧しているサイトや、登録情報などをカテゴライズし、広告のターゲット項目に分類しています。それらのカテゴリに対して広告を配信することが可能です。

例えば、サッカー好きな人がサッカーの情報サイトばかり見ていると、媒体側では、「サッカー」に興味がある人として、「サッカー」や「スポーツ」のクラスタにカテゴライズされます。このように、「媒体が保持しているセグメントデータを活用した配信」をオーディエンスターゲティングと呼びます。

カスタムオーディエンス配信

広告主が保持している顧客情報(メールアドレスや端末情報)を、広告配信媒体などに連携し、ターゲットリスト化して、そのリストに広告を配信する方法を指します。例えば、メルマガ配信に登録してあるアドレスをFacebookなどの媒体に連携し、Facebookで登録されているアドレスとマッチングを行います。そこでマッチしたアドレスとユーザー情報をつなぎ合わせて、配信リストを生成するといった仕組みです。確実にアプローチしたい人に広告を掲出することはできますが、数が少ない場合配信がなされないなどのことがあります。

拡張配信(類似・look a like配信)

設定したターゲットに似た属性をもつユーザーに対して配信を行います。
似ているユーザーの選定は媒体のアルゴリズムによりますが、すごく似ている人から、そこまで似ていない人まで類似度を調整してターゲット化することが可能です。カスタムオーディエンスで作成した顧客情報データの拡張配信などを行うケースがあります。

リターゲティング配信

サイトに訪れたユーザーに対して、再度広告を配信する方法です。1度訪れたという事は、ある程度興味を持ってくれている可能性が高いため、訪問直後はなんども広告を掲載して再来訪を促し、アクションにつなげます。獲得効率が比較的高いのが特徴です。

広告出稿の計画を立てる

広告出稿するとなると、実際にどのような計画で広告を出稿するかを決めていく必要があります。的確なターゲット層の選定や時期・配信面によってその効果を発揮します。ターゲット層を特定するには、5W1H(いつ、誰に、なぜ、何を、どこで、どのように)を書き出して明確にする必要があります。その結果を元に最良のターゲット層を特定し、配信方法や広告媒体の選定、クリエイティブの制作に移っていきます。

広告における5W1H

When[いつ実行する?]

何月に実行するのか、継続的に実行するのか、数日間のみ実行するのか、単発的なのか、繰り返し実行するのか、第1弾・第2弾等シリーズで実行するのか、など。

Who[誰にアプローチする?]

年齢、性別などのデモグラフィックや、独身・既婚なのかどうかなど。子供の有無や、所得層の想定はあるのか、など。

Why[なぜ行うのか]

キャンペーン限定なのか、継続的な案内用なのか、集客目的なのか、告知目的なのか、製品(サービス)紹介なのか、など

What[何をアピールするのか]

価格情報なのか、製品情報なのか、キャンペーン告知なのか、製品カタログなのか、店舗紹介なのか、など

Where[どこで使用するのか]

どの広告配信媒体を活用するのか、どんな配信面に広告出稿するのかなど。

How[どのように実行するのか]

広告用のランディングページを用意するのか、記事を複数制作するのか、同時にイベントやキャンペーンも行うのか、単発企画なのか、年度を通じての企画なのか、など

実施すべき広告の全体像

広告における5W1Hと併せて、把握しておきたいのが、ユーザーのステータス毎の階層です。
大きく分けて、無関心層、潜在層、顕在層、顧客層の4階層に分けられます。階層毎に当てるべき広告手法や媒体に違いが出てきます。ここでは階層ごとにどのような広告媒体を活用していくべきかを紹介します。階層毎のリーチボリュームと当てるべき広告を図解したものが下記のものになります。

階層毎のリーチボリュームと当てるべき広告の図解

ユーザー層のステータスに応じて適切な広告を当てなくてはいけません。広告を使って、それぞれの階層に引き上げていくイメージです。サービスを知らない人に対しては、知ってもらう必要がありますし、知ってもらった人に対しては、商品に興味を持ってもらう必要があります。更に、商品やサービスをCVしてもらうように促ししていく必要があります。

すべての階層ごとにすべての広告を投資することが理想です。しかし、予算がそこまで潤沢にある企業は多くはないと思います。ましてや、これからインターネット広告を本格的に稼働していくとなるとどこから手を付けてよいのかわからないと思います。そこで、階層での優先度や、実施媒体やメニューに優先度を付けてどの媒体から広告を出向していくべきかを考えましょう。

階層毎の優先度

【リスクなし慎重型】

リスクなし慎重型広告

目的によっても違いはありますが、サイト上でCVを発生させたい場合は、CVから近いところから着手してみましょう。つまり、リスティングやリターゲティングから実施する事がお勧めです。成果に直結しやすい広告であるため、少ないリスクで開始することができます。

【おすすめ新規~獲得バランス型】

おすすめ新規~獲得バランス型広告

しかし、ユーザーが検索行動を起こさないと新規のユーザーがサイトに訪れないため、ユーザーが枯渇する可能性があります。費用対効果は良くても、拡大になかなか結びつかない点がデメリットです。そこで、一定の新規ユーザーの流入を促しながら、検索・リターゲティングで獲得していく方法がオススメです。前述した図を元に説明すると以下のようになります。

【未来投資型】

未来投資型広告

将来の顧客を獲得する目的で、無関心層にブランディング広告を施し、潜在層~顕在層に引き上げていきます。ここでお勧めするのが動画広告です。特にYouTubeの動画広告は一定のコストを使用することで、ブランドリフト調査やサーチリフト調査が実施できます。動画広告によって、どれだけその商品やサービスが認知されたか、検索数に影響があったかを計測する事ができます。その結果をもとに広告のPDCAを回していく事で、認知度向上を狙っていきます。

媒体の優先度

媒体選定をする上で大事なのは、「ターゲットリーチ」「ターゲット精度」。この2つを兼ね備えている媒体・手法を選定していきましょう。

主要な媒体毎の特徴

メディア 概要
Google 全世界で年間2兆回以上の検索がなされている最大の検索ポータル。広告を掲載できる 200 万以上のウェブサイトや動画、アプリも保有。
ディスプレイ ネットワーク上のウェブサイトでは、世界中のインターネット ユーザーの 90% 以上に広告を表示することが可能です。最もオーソドックスな広告媒体です。
Yahoo! 日本の代表的なポータルサイト。月間アクティブユーザー数6800万。
検索広告ほか、ディスプレイ配信も可能で、検索キーワードをもとにしたサーチターゲティングや、DMPと連携した競合流出ターゲティングなどが可能です。
Twiiter 月間アクティブユーザー数4500万。投稿はタイムライン形式表示。情報拡散力が高く、情報拡散機能の活用率が高い
(いいね、リツイート) ツイートのキーワードをもとにしたターゲティングや、フォローしているハンドルをもとにしたターゲティングが可能です。
Facebook 月間アクティブユーザー数2600万。実登録データを活用した配信ができる。交際ステータスや、誕生日をもとにしたターゲティングの他、職種業や職種といった情報をターゲティングに使用することが可能です。
Instagram 月間アクティブユーザー数3300万。Facebookと連携されているため、同様のターゲティングが可能。若年層のアクティブユーザーが多いのも特徴です。
LINE 月間アクティブユーザー数8600万。メッセンジャーアプリで日本のメッセージアプリのインフラのような存在。ターゲティング精度はそこまで高くないのですが、その圧倒的なユーザー数と一部の拡張機能で配信効率化しやすい媒体。

検索広告および、ディスプレイ広告はGoogle、Yahoo!で出稿し、ディスプレイ広告でリーチできないユーザー向けに、SNS広告を配信する事で、全方位的にユーザーにアプローチすることが可能です。ここでは触れませんが媒体毎にそれぞれ特徴的なターゲティング手法があるので、広告を当てたいユーザーに対して配信できるターゲティングを考えて設定していきます。

まとめ

インターネット広告のメニューや専門用語・広告の全体像についてお話してきました。これらの内容は、冒頭で記載した通り、これからインターネット広告に携わる方に向けた、初級編になります。インターネット広告は日々進化しています。当初は人力で純広告を購入し、何が適切なのかを模索する事の連続でしたが、現在は機械学習の進歩により媒体が自動で適切なユーザーに配信し、成果が出しやすくなってきています。

ただ、それも機会が行う事。どのタイミングでどの階層にどの媒体を選定するかは、まだまだ人の手で決めていくほかありません。基本的な事をしっかり押さえてから、インターネット広告に触れていってみてはいかがでしょうか。