インターネット広告の大きな特徴の1つが「広告配信データが可視化されている」ということです。広告表示回数、クリック数、クリック率、コンバージョン数、コンバージョン率など、基本的な指標は当然確認することができます。更に、インプレッションシェアやコンバージョンラグなど、広告運用上級者向けの指標も確認可能です。
その為、広告配信データを広告最適化だけでなく戦略立案にも活かさない手はありません。もちろん、データフィード広告から得た広告配信データに関しても同様です。この記事では「データフィード広告から得られた広告配信データをファン作りに活かす」という観点でお話していきます。
目次
ファン作りの基本的な考え方
ファンとは、企業の価値観・世界観などの思想に賛同する仲間のような人たちを意味します。単なるリピーターではなく、企業の考えに強く賛同・熱狂し、場合によっては自主的に周囲へ啓蒙活動・宣伝活動を行ってくれるような人たちです。
しかしながら、もちろん、見込客がいきなりファンになるということは稀です。その為、適切なKPI設定を行った上で、見込客がファンになるまでのステップを分析・最適化していく必要があります。最上級顧客とも言える「ファン」を増やしていく為に、見込客がどのようにしてファンへ育っていくのかを理解していきましょう。
狙いが違えば、KPIも異なる
通常、データフィード広告を実施している目的は、「商品の販売数を伸ばすこと」でしょう。その為、商品の販売に関連する指標をKPIとして設定しているのが一般的です。ROAS・CPA・注文数などをKPIとして設定し、それに目標値を定めている形です。
それに対して、目的が「ファンを作ること」になれば、同じKPIを用いていてはいけません。目的が異なるのですから、同じKPIでは適切に状況把握することができないからです。例えば、ファンを増やしたいのにKPIを注文数にしていたら、顧客サポートよりも販売力強化に舵を切ってしまい、注文数ばかり増加して一向にファンが増えないということも起こりそうですよね。
ファン作りを目的にするのであれば、「企業の価値観・世界観などの思想をどれだけ多くの人に伝えられたか」「その思想をどれだけの人に理解してもらえたか」などを可視化する指標をKPIとすべきです。例えば、定期的にアンケート調査を実施して、「企業に対する理解度」を計測していくという方法がそれにあたります。
見込客がファンになるまでの流れ
見込客がファンになるまでの流れは、上図の通りです。「認知」「興味関心」「比較検討」「初回購入」「継続利用」という段階を経て、最終的に「ファン」となります。マーケティング業界ではファン作りという話題をよく聞きますが、これだけの段階があるのですから簡単にファンは作れません。計画的に根拠強くマーケティング活動を行っていく必要があります。
なお、ファン作りと言うと、「リピーターを作ること」と勘違いされる方もいますが、ファンはリピーターよりも上位の顧客になります。先にも述べました通り、ファンとは「企業の考えに強く賛同・熱狂し、場合によっては自主的に周囲へ啓蒙活動・宣伝活動を行ってくれるような人たち」です。例えば、「価格が安いから継続利用しているが、サービスには満足していない」と思っているリピーターが自社の顧客に存在していても、その顧客はファンではありません。
統一された思想をメッセージに必ず添える
ファンとは、企業の価値観・世界観などの思想に賛同する仲間のような人たちを意味するわけですから、ファン作りを行う企業は「統一された思想」を人々へ伝えていかなければいけません。膨大な情報が日々消費されている現在において、その時その時で言っていることが違うと、人々には「どんな企業なのか」「どんな商品なのか」が全く理解されません。
なお、統一された思想は、何度も繰り返して人々に届けることも必要です。「1回伝えたから覚えてくれたはず」というのは企業の勝手な解釈であり、人々が日常生活の全てのことを1回で記憶するようなことはありえません。自分の昨日を振り返っても、昨日接した情報ですら全て鮮明に記憶していることなんてないはずです。
企業のコーポレートサイト、ECサイト、ブログ、SNS、メルマガなど、見込客・顧客と接点を持つ場所はたくさんあると思います。それらの場所では常に統一された思想を継続的に発信していくようにしましょう。
早期のユーザー体験の質を向上させる
人々がファンになるまでには、「認知」「興味関心」「比較検討」「初回購入」「継続利用」という段階を経ます。こういった段階でのユーザー体験を向上させることで、それぞれ次の段階へ見込客・顧客を引き上げることに繋がります。
また、人々はファンにもなりますが、逆にアンチとなる場合もあります。ファンとは逆にネガティブな情報を世の中に発信するようなアンチが出現してしまうこともありえるでしょう。早期のユーザー体験の質を向上させることは、ファンを作ると同時に、アンチを作らないということにも繋がってきます。アンチへの対応工数はかなりかかりますので、アンチは作りたくないものです。
なお、「ユーザー体験」とは、初回購入や継続利用といった「購入」に関連する時だけの体験ではありません。例えば、認知段階に素晴らしい映像・音楽・言葉で見込客と接点を持てれば、その見込客は感動して良い企業イメージを持つことになるでしょう。当然、このような見込客は、何かきっかけがあった際にその企業の商品を購入する可能性が高くなります。
見込客・顧客目線を踏まえて情報発信する
人々は「気になる情報」に対して反応します。膨大な情報が氾濫している現在において、全てに反応しているような時間はありませんし、1日24時間を使っても全てに反応するようなことは不可能でしょう。その為、気になる情報だけに反応します。
では、気になる情報とは何か？それは主に「好きなこと」「悩んでいること」「話題になっていること」です。こういった情報を見込客・顧客に届けることで、企業が発信する情報は初めて見てもらえます。企業目線の届けたい情報を一方的に発信するのではなく、見込客・顧客目線での「気になる情報」に企業のメッセージを添えることで、読んでもらえる情報を届けたということになります。
これができないと、見込客・顧客との接点すら思うように作れませんから、ファン作りやその前段階のユーザー体験向上などを考える前にきちんと「発信する情報は見込客・顧客の目線をもとにまとめられているか」を確認するようにしましょう。
ニーズのある商品に関する情報を徹底的に提示する
データフィード広告の広告配信データを活用して、見込客・顧客へ「気になる情報」を届ける場合、広告配信データから「ニーズのある商品」を見つけ出し、それに関する情報を厳選して継続定期に情報発信していきましょう。
ニーズのある商品とは、「よく売れている商品」や「商品情報を調べているユーザーが多い商品」などです。売れているという事実や調べられているという事実は、気になる情報である証となります。気にならないのに、買ったり調べたりすることはありませんよね。
事業戦略を考慮して、提示する商品情報を変える
ニーズのある商品を特定したら、事業戦略を考慮してその中から最適な商品を選び、見込客・顧客へ商品情報を届けていきましょう。いくらニーズのある商品だとしても、事業戦略に適していない商品の情報を発信して経営状況を悪化させてしまっては元も子もありません。
例えば、「大きな予算を投下してでも、将来的なファン獲得に向けた新規ユーザーとの接点作りを強化する」という事業戦略があれば、「広告表示回数の多い商品＝多くの人の注目を集めやすい商品」と考えて情報として発信する商品を選定します。その商品の利益率が低くとも、この事業戦略においては広告表示回数の多い商品に関する情報をシンプルに発信していくのが良いということになります。
一方、「大きな予算は投下できない為、今すぐ客からの注文を獲得しながらファン作りを目指していく」という事業戦略があれば、「ROAS・CPAが良い商品＝競合優位性がある商品（売りやすい商品）」と考えて情報として発信する商品を選定します。この場合、興味をひくようなキャッチコピーで見込客・顧客を情報閲覧へ誘導していく必要はあります。情報に触れてもらえば買ってもらえる可能性が高い商品の情報を発信してはいるものの、事前の情報がない状態では多くの人が気になる商品であるとは限らないからです。
データフィード広告の広告配信データをファン作りに活用する
ファン作りの基本的な考え方を理解したら、いよいよ実践です。データフィード広告の広告配信データを分析し、ファン作りの活用していきましょう。
データ分析の目的は「ニーズのある商品の特定」です。ニーズのある商品がはっきりと分かれば、その商品や関連情報の提示を行うことで見込客・顧客の注目を集めやすくなり、自社の価値観を伝えやすくなります。逆に、見込客・顧客の注目を集められなければ、自社の価値観を伝えるチャンスはないでしょう。それでは、代表的な分析ポイントを解説していきます。
多くの人が興味を持っている商品は何か？
広告の「表示回数」を確認しましょう。
表示回数が多ければ多いほど、その商品の情報（もしくは、その関連情報）を探してるユーザーが多いということです。ダイナミックリターゲティング系のデータフィード広告であれば「表示回数が多い＝その商品に関連するページ閲覧ユーザーが多い」ことになりますし、Googleのショッピング広告であれば「表示回数が＝その商品に関連する情報を探しているユーザーが多い」ということになり、表示回数の多さは興味を持っているユーザーの多さを意味します。
競合優位性のある商品は何か？
広告の「ROAS」「CPA」を確認しましょう。
ROAS・CPAが良ければ良いほど、「売りやすい商品」であるということです。ROAS・CPAを計算するには複数の指標の数値を用いますが、「競合との広告オークション入札環境を反映するクリック単価」「競合と比較した商品提供方法の良さを反映するコンバージョン率」「実際の商品販売価格を反映するコンバージョン値」などを総じて反映したROAS・CPAを見ることで複数側面を踏まえた総合的な競合優位性を把握することができます。
人が興味を持っていて、競合優位性もあるバランスの良い商品は何か？
広告の「コンバージョン数」を確認しましょう。
コンバージョン数が多ければ多いほど、「その商品を欲しい人が多い」ということと「競合よりも優れた商品提供方法を行っている」ということを兼ね備えている可能性が高いです。ファンを作り増やしていくことを考えた際、非常にバランスの良い指標と言えます。
ただし、バランスが良いということは、1点に特化していないということでもあります。例えば、自社の他商品よりはコンバージョン数が多くても、世の中では思ったほどニーズがない商品だったということもあります。自社内ではコンバージョン数が多いけど、一般的に考えて表示回数がそれほど多くない商品です。
また、コンバージョン数が多くともROASが悪く、売れば売るほど赤字になるような商品の情報をどんどん発信するのが良いのか悪いのかは事業戦略次第です。これがNGとなるのであれば、ROASやCPAといった競合優位性を見る指標を確認した方が良いでしょう。
コンバージョン数が多いのであれば、それは一定のニーズがあり、一定の競合優位性もある商品だと言えます。しかし、それはあくまで「一定の」です。ファン作り施策をテスト的に実施するのであればコンバージョン数をもとに情報発信する商品の選定を行っても良いかと思いますが、本格的にファン作りを実施する時には事業戦略にアラインし、1点に特化した指標をもとに情報発信する商品の選定を行うのが良いでしょう。
商品に関する情報の具体的な届け方
見込客・顧客のニーズがある商品を特定したら、その商品や関連情報を発信していきます。情報発信と言っても、メールによる情報配信だけではありません。以前はメルマガ配信でも高い効果を期待できましたが、インターネットの進化や消費者の生活スタイルの変化によりメルマガ配信だけの情報発信では不十分になっています。
消費者は1日に何時間もインターネットに触れています。ニュースサイトで最新ニュースを閲覧したり、SNSで近況を知人へ報告したり、動画サイトでゲーム実況動画を視聴したりと、1日のうちに様々なサイトやプラットフォームを行き来しています。ご自身の1日のインターネット利用を振り返ってみれば、このような消費者の行動が一般的であることは容易にイメージできるかと思います。
では、どのような方法で情報発信していけばいいのか。その方法について代表的なものを5つ解説します。既に実施している方法も含まれるかもしれませんが、未実施のものも加えて同時に様々な方法で情報発信するようにしましょう。消費者によってインターネット上の行動パターンが異なる為、特定の方法だけに依存すると大きな機会損失を招くからです。
メディアサイト
メディアサイトを作って、情報発信を行う方法です。サイトが人気になったり、サイトの規模が大きくなったりすることで、GoogleやYahoo!に代表される検索エンジンの自然検索結果ページからの集客が可能になります。広告と違って、自然検索結果から見込客・顧客がサイト訪問しても費用がかかりません。また、検索エンジンを使うというのは今や人々の日常の一部にすらなっていますので、潜在層との接点創出という観点でも効果的です。
なお、最近では、ECサイトをメディア化するという手法も流行ってきています。サイト上で商品を販売しつつ、情報発信メディアとしての機能も兼ね備えるサイトです。ニーズのある商品に関する情報を徹底的にメディアとして公開して集客機会を増やしながら、集客した見込客・顧客をそのままサイト内の商品販売ページへ自然な形で誘導可能です。
SNS
SNS内に企業公式ページを作って、情報発信を行う方法です。Facebookで企業ページを作ったり、LINEで公式アカウントを作ったり、近年では企業のSNS活用が活発になってきています。SNSごとに「アクティブユーザーには社会人が多い」「アクティブユーザーには若年層が多い」などの特徴がありますので、特定のユーザー属性に狙いを絞った情報発信が行いやすいです。
なお、SNSは「ユーザーが情報をシェアしやすい仕組み」が整っていることが多いです。例えば、Instagramでは、フォローしている人が「いいね！」した投稿を閲覧する機能が備わっています。ですので、良いユーザー体験を与える情報発信を行えば、一気にその情報が広がる可能性があります。
メルマガ
見込客・顧客のメールアドレスへメール配信して、情報発信を行う方法です。商品購入後の顧客へメール配信を行うだけでなく、商品購入前の見込客へメール配信することで商品への興味関心を醸成するなどの使い方も可能です。
見込客・顧客のメールボックスというプライベートな場所へ直接情報発信できる方法であり、メール開封されれば高い効果を期待することができます。その一方で、年々メルマガ配信によるメール開封率は下がってきており、現在は数%～20%未満のメール開封率が一般的になっています。メール開封されれば高い効果が期待できるものの、配信したメールの多くは読まれもしないというのがメルマガです。
ブログ
ブログを作って、情報発信を行う方法です。自社でブログ構築するパターンとブログサービスを利用してブログ構築するパターンがあります。それぞれメリット・デメリットがありますので、ブログ構築前には注意が必要です。
自社でブログ構築した場合は、デザインなどの自由度があり、更に商用利用に関するルールに縛られることもありません。ただし、集客は自力で行う必要がある為、一定の集客力がつくまでは、なかなかアクセス数は伸びません。
ブログサービスを利用してブログ構築した場合は、デザインの自由度がなかったり、商用利用に関する厳しいルールに縛られる可能性があります。ただし、そのブログサービスの利用者が多い場合、その力を利用してブログ開設時からアクセスを得ることが期待できます。ブログサービスのAmebaブログは利用者数が多いブログの代表格で、Amebaブログ内の様々なランキングのどれかで上位に入ることができれば、一気に大量のアクセス数を獲得することもできるでしょう。
動画
動画を作って、情報発信を行う方法です。動画を自社サーバーにアップロードして自社サイトなどで公開するパターンと動画を動画共有サイトで公開するパターンがあります。より多くの見込客と接点を作りたいという場合、動画共有サイトで動画を公開するパターンを強くお勧めします。
自社サーバーに動画をアップロードすれば、サーバーに大きな負荷がかかります。そして、自社サイトでその動画を公開しても、自社サイト自体に普段から多くのアクセスがなければ、その動画はあまり見てもらえません。動画の利用に関して自由であるというメリットはありますが、デメリットの影響が無視できるものではないかと思います。
動画共有サイトで動画を公開した場合、当然サーバー負荷を気にする必要はありません。更に、その動画共有サイトの利用者が多い場合、その力を利用して動画公開から短期間での多くの視聴数獲得を期待できます。動画共有サイトのYouTubeは、世界で2番目の検索エンジンとも言われており、上手く利用すれば相当な視聴数を獲得できることでしょう。
情報発信に関する4つのポイント
いざ情報発信しようとコンテンツ制作に取り組んでも、何も考えずにコンテンツ制作するのはお勧めしません。そのようなコンテンツで見込客・顧客の支持を得られるほど、ビジネスは簡単ではありませんよね。
一方、逆に、狙い・意図を持ってコンテンツ制作することで、制作したコンテンツの良し悪しを振り返ることができ、その後の更なるコンテンツクオリティ向上に繋げることができるようにもなります。情報発信に関するポイントを押さえて、見込客・顧客をファンに育てていきましょう。
ポイント1．統一された思想は変えない
情報発信では、必ず「統一された価値観・世界観などの思想」を一貫してメッセージに添えましょう。常にそれを繰り返すことで、見込客・顧客は徐々にその思想を認識・理解してくれるようになります。逆に、毎回異なることを伝えていては、何をやっている企業なのか分かりません。
なお、思想の伝え方としては、必ずしも文字や文章で伝える必要はありません。映像（デザイン含む）や音楽で伝えるという方法もあります。カッコイイもの、可愛いもの、お洒落なものなど、感覚を刺激するような方法で思想を伝えることも可能となります。
ポイント2．独自性を出す
独自性のある情報を発信するよう心がけましょう。自社にしか届けることができない情報が価値です。競合も発信できるような一般的な情報は、見込客・顧客にとってわざわざ得る必要がありません。見込客・顧客が時間を使っても見てみたいと思うコンテンツを作りましょう。そこでしか見ることができないコンテンツになっているか、競合が発信する情報と比較しながら確認していくことをお勧めします。
ポイント3．情報発信の頻度を増やす
情報発信の頻度は、可能な限り増やしましょう。定期的に情報発信されていると、その情報に興味がある見込客・顧客の一部は情報発信のタイミングで自らその情報を得に来てくれるようになります。毎日情報発信するのは難しくとも、可能な範囲の頻度で定期的に情報発信することで、1年後にはファンが増えていることでしょう。
なお、見込客・顧客が情報発信のタイミングで自らその情報を得に来てくれやすくするよう、「どういう頻度でいつ情報発信されるのか」「次回はいつ情報発信されるのか？」などを告知しておくのが効果的です。
ポイント4．全チャネルを巡回する導線を作る
情報発信チャネルを複数作ったら、それらを相互に行き来できるよう、全チャネルを巡回できる導線を必ず作りましょう。メディアサイトを見た人がSNSへ、メルマガを見た人が動画公開サイトへといった具合で、見込客・顧客に自社のコンテンツをどんどん巡回してもらうようにします。
理由としては、見込客・顧客に様々な情報と接触してもらうことで、企業理解・商品理解を促進してファン化への段階を進んでいってもらう為です。また、同じ情報でも文章・画像・動画では見込客・顧客が受ける印象は異なりますので、より多くの情報に接してもらうことで良い印象を持ってもらう可能性も高まります。
データフィード広告の広告配信データは宝の山
他の広告配信データもそうですが、データフィード広告の広告配信データも非常に有益です。ニーズのある商品や売りやすい商品などを浮き彫りにすることができますので、それをヒントにユーザーをファンに育てていくコンテンツ制作・販売スキーム構築の実施へ繋げられます。
ユーザー目線での「欲しい商品」「欲しい情報」を継続的に届けることで、ファンは確実に増加していくことでしょう。その為にも、「広告配信データの分析」「分析結果を踏まえたコンテンツ制作・販売スキーム構築」「全チャネルを巡回する導線上に情報を掲載する」という一連の流れを継続的に行っていきましょう。
